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揭秘娱乐大数据:你看不惯的流量里,藏着多少金钱、水分和真心?

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发表于 2020-8-2 10:19:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
 
  流量,是如今衡量一个明星商业价值的重要标准,而数据,则是直观反映明星流量高低的核心依据。在饭圈生态中,流量和数据已经拥有了完整的生态链条,顶级流量明星的粉丝们不遗余力地制造着一个又一个数据奇迹。但是,流量能代表一切吗?数据又是从何而来?
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  为了让大家“吃瓜”也能吃得明明白白,本期全媒派(ID:quanmeipai)发布艾漫数据总裁曹永寿先生做客全媒派真爱群讲座的实录,为大家揭开娱乐大数据的秘密,并深入了解当下偶像市场生态及粉丝打榜行为背后的故事。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  明星商业价值是怎么算出来的?
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  严格来讲,我们把娱乐分为影、视、综、艺人四个领域。娱乐大数据主要包含四个方向:第一个是影,就是电影,包含了院线大电影和网络电影;视是电视,包含电视剧和网剧;综就是综艺,包含电视综艺和网络综艺;艺人主要包含歌手、演员、偶像等。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  我们把影、视、综、艺人称为研究实体,所有的一切都围绕他产生相应的数据。所谓娱乐大数据,在电影这边会涉及到他的票房、类型、题材、贡献等;电视剧这块,涉及到他的收视率、播放量、热度;综艺跟电视剧基本是类似的;到了明星或者艺人自己这块,主要包含他的热度、专业贡献、口碑以及代言等。
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中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  艾漫通过四个维度——热度、口碑、专业和代言——综合反映出艺人的商业价值。这也是一个艺人应该具备的四项“技能”,所以每个成绩会综合起来,加权计算,得出他的商业价值整体得分。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  热度会分为几个维度综合计算:
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  第一个热度是UGC,就是用户在微博、豆瓣以及各种弹幕视频中的评论,还有在任何新闻客户端的评论,通过这种方式来计算他的公共热度,也就是他有多大的声量。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  第二个热度是媒体对他的报道,包括各种客户端媒体、官方媒体对他的报道。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  第三个热度是搜索引擎、微博以及各种平台的搜索数据,反馈的是公众对他的主动认知热情。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  第四个热度,饭圈核心在于粉丝数,我们又把粉丝分为铁杆粉、普通粉、路人粉,按照绝对值和相对值来综合计算月度的比例。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  口碑则包含了时尚、婚姻、爱情、价值观、公益,以及作品的口碑,用六大维度来测算出公众对这个人的好评率。因为艺人作为公众人物,必须经受得起台前幕后所有人对他的评价,所以口碑是一个很关键的指标。
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中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  第三个是专业,反馈的是对这个艺人的最基本的认知。艺人是不能偏科的,我们把专业分为几个领域:电视剧演员、电影演员、综艺咖以及歌手,然后测算出具体的分数。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  如果是一个演员,我们就会测算出你的电视剧的相对占有率、收视率、网络的播放量以及在整个网络上的热度,这是反映一个电视剧演员专业度的得分。我们的数据会很苛刻,会算出来这个艺人为这部剧贡献多少个收视点,贡献多少条去重之后的热度。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  如果是电影演员,我们会算得特别细,包括他作为演员贡献了多少票房,我们要把单个演员贡献的票房数字算出来,要算出他对票房的贡献率和贡献的绝对值。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  综艺跟电视剧一样,也会算他对收视率、热度、播放量的贡献。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  如果是歌手,测算有两个核心指标,第一个是EP的销售量,第二是他这首歌排在什么样的位置。
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中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  因为我认为任何一个专业都一定是要跟市场表现挂钩的,所以在专业这个维度里面,如果遇到偏科的艺人,他就特别吃亏。比如,过去这两年很多选秀出道的偶像在专业得分上很低,因为一旦出道之后没有作品,必定会影响你的商业价值。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  前面三项都是艺人业务能力的得分,代言则是他变现能力的得分。第一个维度是艺人所代言的品牌的级别,我们分为奢侈品、国际品牌、国内品牌和区域品牌;第二个维度是他代言的等级,他到底是代言人、品牌挚友,还是大使;第三个就是代言前后他的参与度、贡献率,例如对品牌销量的贡献、对品牌美誉度的提升,也就是广告代言效果。这三个维度综合算出来就是艺人的代言指数。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  算出来的数据有什么用?
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  说了这么多,那么这些指标具体是怎么影响到明星或者艺人的商业价值的呢?
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  他们的市场价值,首先要从商业模式来看,到底明星的商业价值会表现在哪里?我把它分为名和利,这是艺人赖以生存的两个方式。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  目前来说,“名”这部分例如艾漫的商业价值排行榜、艾漫跟《人民日报》联合发布的文娱阳光指数等,都是行业标杆。在市场乱象频出的时代,艺人的价格可以随便去谈,但现在品牌方会逐渐参考艾漫的商业价值排名跟报价的排名,来进行商业选择。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  “利”主要体现在演戏方面,我们是许多网络视频平台进行影视项目选角、IP评估时的独家数据供应商。所以,无论是在市场看到的媒体报道,还是代言人的选拔,以及在角色的选择这方面,基本上都离不开娱乐大数据。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  随着数据的价值越来越大,对于艾漫来说,必须守住初心,不被外界所诱惑,因为保证数据的科学真实是一个数据公司的生命线。我坚持一个观点:数据是我们获得外界不对称信息的一种渠道,但是数据的作用是为了应用,所以分析方法怎么跟商业场景相结合、对行业有充分了解以及根据市场信息做决策,这些往往比数据更加重要。透过数据看到商业场景的本质,应用场景就会大开。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  怎样脱去水军制造出来的数据水分?
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  为了有效衡量明星的商业价值,我们会对数据进行脱水处理。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  对数据进行脱水,顾名思义,要脱的“水”是由“水军”制造出来的。不管是付费的还是粉丝自愿的,只要是通过人力或者各种技术行为,去伪造出违背事实真相的声量,我们就可以称之为“水军活动”。而数据脱水就是针对这种行为所做出相关处理。
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中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  首先,我们会从内容上进行分析。每五秒钟对全网进行一次扫描,当发现相似内容达到某个阀值,我们就会列为疑似水军。水军的内容几乎都是一致的,所以对发帖的内容进行识别是很有效的一种处理方式。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  第二,从发帖行为上分析。一天发几万条,经常在凌晨两点到凌晨五点之间发帖,频繁刷榜,这些都属于异常的行为。我们会对这种行为特征进行第二轮的辨别。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  第三,是从社交关系上分析。社交关系是网状的,只要是现实生活中存在的真人账号,一定会和他人产生联系。如果一个账号没有与任何人有联系,或者仅与和他一样的水军账号有联系,那么就属于异常账号。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  而脱水数据就是去除掉以上几种异常情况之后得到的真实数据。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  粉丝刷出来的打榜数据的确能在一定程度上反映粉丝对明星的认同程度和喜爱程度,但是通常情况下,任何靠虚假数据刷出来的流量都是没有价值的。而这种数据的“灰色链条”可能是由当下的商业模式所导致的。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  有人认为,黑粉的活跃也能表现出明星的商业价值。其实,任何事情都是有利有弊的。黑粉的活跃会让更多路人关注你,一个明星能够被饭圈之外的人所关注,我们就称之为出圈了。但同时,黑粉也有可能导致隐私泄露、负面新闻激增等现象,从而破坏明星的商业价值。所以说,黑粉是一把双刃剑。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  流量即罪恶吗?不一定
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  首先,我向来不认为流量和专业是相互冲突的,既有流量又有实力,这两者是可以并存的。不可否认的是,像刘德华和梁朝伟这种“巨星”也是由“小鲜肉”逐渐成长为演技派的。流量不一定是指长得很帅的人,也可以是指在专业领域获得广泛认可的明星。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  其次,流量明星的出现也是由当下商业模式和买卖双方相互考核的指标共同决定的。在2015年,很多资本进入影视行业,但是出于商业的考虑,资本方更愿意投资有流量、未来可能大火的项目,因而流量高、知名度高的艺人越来越多地出现在前期的影视策划中。流量的确可以带来热度和收益,这对影视业来说的确是有利的。
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中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  而关于流量和实力的博弈,我们始终应该坚持的观点是,将好的人、财、物结合,这也是市场的导向。我们不应该担忧好的剧本倾向流量明星,流量明星并不代表没有实力。而应该担心差的剧本、差的制作,与演技不好的明星结合在一起。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  从娱乐数据的角度来说,当流量小生向“演技派”转变的时候,明星的数据表现会发生很大的变动。数据往下掉是因为关注点更多在作品中,这个现象是很常见的。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  在后真相时代,如果是作为普通用户,千万不能“唯数据至上”。数据往往跟流量是挂钩的,我们一定要把“泡沫”挤掉来看。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  “吃瓜”时,我们需要了解些什么?
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  中日韩偶像培养逻辑与生态
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  偶像这个概念在中日韩三国都是广泛存在的,但是不同国家的偶像模式和造星逻辑有所不同。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  日本是偶像养成类,由粉丝对偶像进行各方面的支持,他们再按照粉丝的意愿和预设进行“人设”打造。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  韩国又对这种养成模式进行了简化,叫做“半成品出道”,也就是练习生模式。练习生以唱跳类的艺人为主,他们可能已经闷头练习了好几年,等到通过比赛等方式出道的时候就成为了“成品”。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  中国是比较独特的,把各方面综合起来,通过一场比赛直接出道。它既带有选秀的性质,又有半成品的性质。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  因为韩国的培养模式比较工业化,所以偶像存在周期。就算是大热的“天团”可能也只有五年的时间限制。也正是因为要在单位时间内将明星进行商业化变现,所以他们的明星产业链要更丰富一些,配套也更齐全。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  当前中国偶像培养体系的难处在于造星容易,但是没有下一步的运营平台,所以很多艺人以团体出道后会选择“单飞”。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  如何理解偶像与粉丝的关系?
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  从这些年轻偶像准备争取出道起,他们与粉丝之间的交互也就开始了。二者的关系一直以来都有很多争论,我认为偶像和粉丝之间是一种“成也萧何,败也萧何”的关系。
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中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  我们有时会看到粉丝说出“即使你与全世界为敌,我也支持你”这类的表态,但对于偶像来说这句话有个奇怪之处:我为什么要与全世界为敌呢?
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  现如今,越来越多偶像迅速崛起,也迅速地倒下。偶像和传统的演员、歌手不一样,偶像其实是粉丝们对美好事物的一种向往,粉丝们需要一种可能在现实生活中缺失的陪伴,因而会对偶像产生情感认同,并为之付费。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  作为粉丝,必须包含情感认同和消费两个因素。如果仅仅是喜欢,那只能叫做欣赏;如果只是消费,那就只是消费者。只有将两者聚合才会是真正的粉丝。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  至于“粉丝行为,偶像买单”的说法,我是赞同的。不管是“成品出道”还是“半成品出道”,粉丝的确从情感上、消费上助力了养成类偶像的成名。从这个因果关系来讲,偶像的出道离不开粉丝,因此偶像要为粉丝买单。
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中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  很多人不赞同“万物皆饭圈化”这种生态,但是在饭圈内部,打投这种行为是可以理解的。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  偶像其实是一种精神上的向往,就像粉丝们常说的“始于颜值,陷于才华,忠于人品”。粉圈内部怎样自娱自乐都不为过,但如果把这一套强加在路人身上或是拓展到其他领域,的确是不理智的。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  明星、网红相互转化是大势所趋
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  关于饭圈的讨论,2020年很有意思的一个趋势是:网红和明星相互转化。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  比如薇娅、李佳琦已经成为了明星,冯提莫也从一个主播变成了明星。如今,相声演员和美妆博主都有自己的粉丝打投,将来的社群也一定会更加垂直化,每个人都有追求爱豆的自由。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  同时,也会有很多明星变成主播,当他在市场中到达一定的岁数、职业生涯遇到瓶颈,他就有可能会变成主播。
中国CAE 部落 www.caeunion.com 中国CAE 部落 www.caeunion.com  这是未来非常有意思的一个现象,相互竞争、相互转化。
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